Skrevet av:
Wenche UKSNØY
Av: Wenche Uksnøy, klyngeleder for NCE Blue Legasea
Dyr kan mette dyr i større grad enn i dag. De etiske dilemmaene er der, men at norske selskaper har en markedsmulighet på dette området er åpenbart.
Var du en av dem som skaffet deg kjæledyr under pandemien? Eller har du alltid hatt kjæledyr i familien; der hunden eller katten med den største selvfølgelighet inngår i familiens aktiviteter, i hverdagen hjemme og på hytta, eller som til og med blir tatt med på båtferie?
I så fall er du ikke alene. Ifølge 2022 tall fra The European PET Food Industry (FEDIAF) er du blant 166 millioner husholdninger i Europa som eier et husdyr. Faktisk har halvparten av Europas husholdninger daglig ansvar for et kjæledyr. Tallene forteller at det finnes 352 millioner kjæledyr i Europa fordelt på 129 millioner katter, 106 millioner hunder og 52 millioner fugler. Resten fordeler seg på små pattedyr, gullfisker, skilpadder og lignende. Her mener jeg det må være muligheter også for norske tilbydere av produkter?
Hvorfor skaffer vi oss kjæledyr?
Årsakene til at så mange sitter med et kjæledyr i fanget er like mangfoldige som dyrene. Mange foreldre har blitt utsatt for bedende barneøyne og det uunngåelige spørsmålet der poden står med en kattunge i hendene: Vær så snill da! Og om du ikke falt pladask for bønnen, slår forskning fast at det å ha et kjæledyr faktisk hjelper barn å uttrykke seg og knytte gode relasjoner med andre. God samhandling, økt fysisk aktivitet, redusert frykt, flere positive følelser, lindring av symptomer fra ADHD og kognitive sykdommer er blant fordelene. Hvem ønsker ikke det for barna sine?
Det er fysiske og mentale helseeffekter det handler om også for voksne uten barn, single og eldre som bor alene. Har familien din hjerte- og karproblemer? Høyt blodtrykk? En pelsdott kan hjelpe deg. En studie fra 2020 gjennomført i en populasjon på 10.905 personer fra USA, slo fast at det å ha kjæledyr har positive effekter på hjerte- og karproblemer. Å eie en hund fører ofte til økt fysisk aktivitet og redusert ensomhet, som begge har helsegevinster. Særlig for enslige kan dette være viktig.
Også en studie fra Sverige utført på 321.430 personer mellom 40 og 85 år fant at det er lavere risiko for å dø etter hjerteinfarkt om du er hundeeier. Faktisk er det slått fast at man har 24 prosent mindre risiko for å dø av alle typer hjerte- og karsykdommer om man er hundeier. I tillegg kommer det som vi ofte observerer blant syke og eldre som er i kontakt med dyr; å ha et kjæledyr rundt seg er positivt for livskvaliteten.
Sykepleien så på dyreassisterte aktiviteter til personer med demens på institusjon. De ansatte opplever at kontakten med dyrene kan virke både beroligende og stimulere til aktivitet og mestring. Pasientene blir dessuten mer verbale, sosiale og fysisk aktive i kontakt med dyr.
Det er kanskje ikke overraskende at vi ser slike effekter av dyrehold. Mer bevegelse, følelse av ubetinget kjærlighet, nær tilknytning og det å utøve omsorg kan man absolutt forestille seg er godt for folk. Mange av oss har kjent på sorgen når en firbent venn går bort, og sorgen sier noe om hva kjæledyr og dyr i hverdagen faktisk betyr for vår velvære og helsetilstand.
Et marked som vokser
Hva er så de øvrige konsekvensene av at 50 prosent av befolkningen i Europa har et kjæledyr? Det er her norske ingrediensprodusenter og merkevareaktører kanskje bør kjenne sin besøkelsestid. En fisk kan mette flere enn man tror. Markedet for petfood-produkter har vokst enormt de siste årene. Tall for 2022 bare i Europa viste en årlig vekst i petfoodindustrien på 3,5 prosent og en årlig salgsverdi av petfoodprodukter på hele 29,2 milliarder euro. Det er vanskelig å finne tall på andelen av marint råstoff i denne økningen, men en rapport utført av Euromonitor i 2022 på bestilling fra NCE Blue Legasea, viser god utvikling for marinbaserte produkter. Rapporten fokuserte på utviklingen i kategoriene hunde- og kattemat (tørrfôr, våtfôr, godbiter og mixers) i perioden 2017-2022, og viser data for Europa, Nord-Amerika og Asia.
Vi holder oss i Europa. I perioden 2017-2022 økte volumet i petfoodkategorien med 2,2 prosent av det som ble definert som marinbasert petfood. Det estimeres et totalmarked innenfor marin-basert petfood på over 80.000 tonn. Veksten er tilnærmet lik i underkategoriene hund og katt, og det estimeres også med 2,3 prosent årlig volumvekst i perioden 2023-2026. Det er videre interessante funn knyttet til volumveksten for marinbaserte omega-3 produkter til petfood. Denne kategorien har vokst med 1,8 prosent per år i perioden 2017-2022, og det antas en fortsatt årlig vekst på 1,7 prosent i perioden 2023-2026.
Etterspørsel etter marinbasert petfood øker fordi dyreeierne er bekymret for kjæledyrenes helse. Dette dreier seg om generelt immunforsvar eller allergiproblemer, samt utfordringer knyttet til pels, ledd, hofter og vekt. Alternative proteiner med helseeffekt, økt fokus på funksjonelle ingredienser, anbefalinger fra veterinærer og generelt økt bevissthet fra kjæledyreierne er drivere for veksten.
En viktig sak å merke seg for norske aktører er at Mars Pet Nutrition, et av de virkelig store selskapene innen petfood, har besluttet at alle marine råvarer som tas inn i deres produktsortiment skal kunne dokumenteres som bærekraftig. Mars Pet Nutrition har flere produkter posisjonert for å møte krav til riktig næringsinnhold og funksjonelle egenskaper, og nå er altså bærekraft havnet på listen over kjøpskriterier.
Mennesket beste venn
Den viktigste driveren i petfoodmarkedet er humanisering. Kort sagt handler dette om at kjæledyrene våre blir sett på som mennesker, med menneskelige behov og utfordringer. De er en av familien, og får samme omsorg og behandling som om de skulle være barna våre. Å være foreldre til et kjæledyr i 2024 medfører med andre ord gleder, forpliktelser og ansvar på en helt annen måte enn bare for få år siden. Markedene preges av god betalingsvilje, og med store mulighet for differensiering av produkter fordi markedsføringen retter seg mot foreldrepreferanser og ikke alltid mot dyrenes behov.
Dette ser man igjen blant annet i valg av mat. Mange dyreeiere leter etter kjæledyrmat som gjenspeiler deres egen smak. Som et resultat har det vært en økning i såkalte premiumprodukter, med «naturlig», «rå» og «økologisk» mat på vei opp, noe som gir mange valgmuligheter for eierne.
Spesialprodukter, inkludert de som fokuserer på spesifikke helsemessige fordeler, er veldig populære og har vist sterk vekst. Premium, luksuriøs, sunn og funksjonell mat styrker sin posisjon når eierne blir mer bevisste på kjæledyrets kosthold. Når det gjelder næringsstoffer ser man samme utvikling. Tilbudet har utviklet seg fra grunnleggende kjæledyrfôr som gir de riktige næringsstoffene i riktige mengder til mer sofistikert fôr som gjør dette og mye mer.
Jeg spurte Hallgeir Sterten, i dag Vice President R&D i Rimfrost, og med 30 år bak seg i Felleskjøpet med FOU-ansvar for fôrutvikling, om hva han tenker om humaniseringstrenden. Han bekrefter at kundene i dag er mye mer opptatt av fôret, hvilke råvarer som benyttes og hvilke helseeffekter det har. Rimfrost fokuserer mye på dokumentasjon og validering av råvarene knyttet til næringsverdi, smak og helseeffekt. De opplever at kundene er opptatt av dette for best mulig effekt på dyrets velvære, helse og livslengde.
Et annet norsk selskap som jobber i petmarkedet er Moldebaserte ORIVO. CEO Svein Erik Haugmo forteller at de tilbyr evidensbasert opprinnelsestesting, og leverer bevis til produsenter og ferdigvareselskaper på at produktene har den opprinnelsen som blir hevdet. For ORIVO betyr humaniseringstrenden i dette markedet en forretningsmulighet. Sporbarhet og opprinnelse kan altså fastslås ved hjelp av ORIVOS metoder, og kundene kan få bekreftet følelsen av å velge fornuftig og bærekraftig.
Norske aktører i petfood
Hva betyr så veksten i petfood-segmentene for norsk marint råstoff og ingredienser til petfood? NCE Blue Legasea har de siste årene hatt fokus på petfood og ser en stadig økende interesse fra partnerbedriftene i dette markedet. Flere av bedriftene posisjonerer seg for å ta andeler i de globale markedene innenfor segmentene våtfôr, tørrfôr, tilskudd og godbiter eller «treats». Selskapene ser særlig muligheter i godbitene og kosttilskudd, eller premiumprodukter om man vil. I motsetning til de store markedene for våt- og tørrfôr, som krever store volumer for å komme i posisjon, gir spesialsegmentene muligheter for små aktører med mindre volumer. Her er altså et marked for flere. Rimfrost og ORIVO er allerede nevnt, og Seagems Group, DSM-Firmenich, C Food Norway med flere er allerede godt i gang med produktutvikling og markedsarbeid.
VITBIT er et av selskapene i klyngen som profilerer ferdigprodukter som godbiter, snacks og fôr til hund og katt med et solid bærekraftstempel. Selskapet bruker råstoff fra arktisk MSC-sertifisert torsk, som ikke er egnet til human anvendelse av ulike årsaker, og som ellers ville gått til spille. Selskapet løfter opp at produktene er allergivennlige, glutenfrie og fullpakket med protein og omega-3.
Er dette essensen av hva norske produsenter kan ta posisjon på ute i verden? Her kan VITBIT og andre med tilsvarende produkter «hake av» for flere kjøpskriterier i henhold til humaniseringstrenden. Vi treffer på bærekraft og næringsinnhold, og med det norske flagget på pakken i butikken vil vi også ha troverdighet på kvalitet, dokumentasjon, sertifisering av fiskeriene og renhet av produktene. Norsk opprinnelse påpekes også av Svein Erik Haugmo som et av de viktige fortrinnene man kan ha i dette markedet.
Her ser det ut til å være en perfekt match mellom markedspreferanser for rene, næringsrike ingredienser og den norske opprinnelsen, som kan dokumentere at man benytter sporbart råstoff fra et bærekraftig fiskeri. Det bygger troverdighet til bærekraftshistorien at det brukes deler av råstoffet som vi likevel ikke spiser.
Malurt i begeret
Selvsagt er dette en industri med feil og dilemmaer som alle andre og vi kommer ikke unna kritiske stemmer. I forbindelse med samfunnsoppdraget for bærekraftig fôr kommer det opp argumentasjon knyttet til etisk dilemma når det gjelder kjæledyrsegmentet. Er det riktig å bruke norsk restråstoff og marine ressurser til kjæledyr, når disse råstoffene på et senere tidspunkt kan bli brukt til mat eller som fôringredienser til matdyr først? Bakgrunnen for at regjeringen lanserte samfunnsoppdraget for fôr er at vi trenger å utvikle norskproduserte fôringredienser for å klare veksten i havbruksnæringen de neste årene. Havbruksnæringen trenger vi for å gi mat til verden, arbeidsplasser langs kysten og skatteinntekter til Norge.
Her kan jeg ikke ta inn alle argumentene i diskusjonen, men bare påpeke at kompleksiteten i å utvikle norske fôringredienser til havbruksnæringen er stor, og at vi må unngå å la denne satsingen ta bort mulighetene for små og mellomstore norske bedrifter som kan eksportere premiumprodukter fra Norge. Jeg vil løfte stemmen i forsvar for de norske aktørene som satser, og minne om at vi også har ansvar for å ivareta kjæledyrene våre på en god måte. Samfunnseffekten av kjæledyrhold og hva det kan gi av besparelser for samfunnet i form av helsegevinster er vesentlig. Når satsing på produktutvikling innenfor petfood også kan bidra til at vi øker bearbeidingen av norsk uutnyttet marint råstoff, at vi forsterker vår posisjon og verdier knyttet til norsk opprinnelse, mattrygghet og forvaltning av ressurser, ser jeg ikke noe galt i det. Jeg tror også at produktutvikling innen et segment med høy betalingsvilje kan være viktig for produktutvikling på andre områder, og muligens bidra til å etablere ny produksjon.
Dette er nok uansett et område der markedskreftene råder og hvor følelsene styrer mange beslutninger, godt støttet av forskning på helseeffektene for både kjæledyrene og kjæledyreierne. Petfood gir grobunn også for norsk marin verdiskaping i årene fremover. La oss bruke denne muligheten til å påvirke utviklingen i en sunn retning både for menneskene, dyrene og planeten.
