Kunsten å se rundt neste sving

Hvis du jobber i sjømatnæringen, er du neppe plaget av mangel på informasjon. Tvert imot. Vi leser markedsrapporter, eksportstatistikker, analyser av forbrukere, prognoser for kvoter, oppdateringer om tollsatser, handelshindre, geopolitiske forhold, valutakurser, bærekraftskrav og teknologiske skifter. Samtidig får vi tilgang til stadig flere datakilder, kraftigere analyseverktøy og nye muligheter gjennom kunstig intelligens. Aldri før har vi hatt så mye informasjon tilgjengelig. Likevel er jeg usikker på om vi alltid forstår verden bedre.

De siste årene har vist hvor raskt rammevilkårene kan endre seg. Pandemi, krig, energikrise, inflasjon, sanksjoner, handelskonflikter og økende geopolitisk rivalisering har på kort tid endret spillereglene for internasjonal handel. Utviklingstrekk som tidligere tok år, kan nå utspille seg på måneder. I en slik verden er det lett å tenke at løsningen er mer data. Flere analyser. Flere rapporter. Flere dashboards.  

Jeg tror ikke det er så enkelt. For utfordringen er sjelden mangel på informasjon. Utfordringen er å forstå hvilke signaler som faktisk betyr noe. For noen år siden kunne tilgang til informasjon være et konkurransefortrinn. I dag har alle tilgang til enorme mengder informasjon. Teknologien gjør at stadig flere får tilgang til de samme tallene, de samme nyhetene og de samme verktøyene. Dermed flytter konkurransen seg. Konkurransefortrinnet ligger ikke lenger først og fremst i å ha informasjonen. Det ligger i å forstå den bedre enn andre.

Mulige utviklingsbaner

For norsk sjømatnæring handler det om langt mer enn å vite hva som skjer i markedene. Det handler om å forstå hvorfor det skjer, hvilke krefter som driver utviklingen, og hvilke konsekvenser det kan få på lengre sikt. Da USA varslet nye handelspolitiske tiltak, var det mange som spurte hva dette ville bety for norsk sjømat. Det er et naturlig spørsmål, men svaret er sjelden rett frem. I en stadig mer sammenkoblet verden finnes det sjelden enkle årsak-virkning-forhold. 

En tollsats påvirker ikke bare eksportøren som må betale. Den påvirker konkurranseforhold mellom land. Den påvirker innkjøpsstrategiene til importører og detaljister. Den påvirker varestrømmer, investeringer og hvilke markeder som fremstår mer eller mindre attraktive i årene som kommer. Det handler om hvordan politiske beslutninger, økonomiske drivkrefter, forbrukeratferd, handelssystemer og konkurranseforhold virker sammen. Det er ofte i slike komplekse situasjoner at nye muligheter oppstår. 

Den som venter på at konsekvensene skal bli synlige i eksportstatistikkene, kommer ofte for sent. Da har markedet allerede begynt å bevege seg. Forspranget ligger i å forstå utviklingen mens den fortsatt er i ferd med å skje.  

Hva betyr dette i praksis? Jo, jeg tror det betyr at norsk sjømatnæring må bli flinkere til å arbeide med flere mulige fremtider samtidig. Det høres kanskje abstrakt ut. Men det er høyst konkret.

Det handler om hvilke markeder vi prioriterer, hvilke relasjoner vi bygger, hvilke produkter vi utvikler, hvilke segmenter vi følger tettest, hvilke risikoer vi tar på alvor og hvilke posisjoner vi forsøker å ta før endringene blir åpenbare for alle. 

Historisk har vi vært opptatt av å lage gode prognoser. Hvor vokser markedet? Hva skjer med prisene? Hvordan utvikler volumene seg? Hvilke arter og produkter får størst etterspørsel? Det skal vi fortsatt gjøre. Men i en mer urolig verden er det ikke alltid nok å identifisere det mest sannsynlige utfallet. Vi må også forstå hvilke andre utviklingsbaner som er mulige. 

Hva skjer dersom handelspolitikken blir mer fragmentert? Hva skjer dersom proteinkonkurransen tiltar raskere enn forventet? Hva skjer dersom veksten flytter seg geografisk? Hva skjer dersom nye krav fra forbrukere, myndigheter eller dagligvarekjeder endrer forutsetningene for markedsadgang og konkurranse? Og ikke minst: Hva gjør vi hvis flere av disse endringene skjer samtidig? 

Det handler om å forstå!

Strategisk innsikt handler ikke bare om å beskrive utviklingen. Den handler om å gjøre næringen bedre i stand til å velge under usikkerhet. En robust markedsstrategi handler ikke bare om å finne neste vekstmarked. Den handler om å forstå hvordan ulike markeder spiller sammen. Hvilke markeder som gir volum. Hvilke som gir verdi. Hvilke som gir posisjon. Hvilke som reduserer risiko. Og hvilke som kan bli viktigere dersom rammevilkårene endrer seg. Alternative markeder er derfor ikke bare en plan B. De er del av en mer strategisk markedsportefølje. 

På samme måte handler forbrukerinnsikt ikke bare om hva folk kjøper i dag. Det handler om å forstå hvilke behov, vaner og forventninger som er i endring. Markedsadgang handler ikke bare om dagens regelverk, men om å følge hvordan politikk, standarder og handelssystemer utvikler seg. Teknologi handler ikke bare om effektivisering, men om hvordan nye verktøy kan endre måten kjøpere, forbrukere og beslutningstakere finner, vurderer og velger sjømat på. Alt dette henger sammen. Skal vi se rundt neste sving, må vi bli bedre til å se nettopp sammenhengene. 

Ingen kan gi sikre svar på hvordan verden vil se ut om fem eller ti år. Men virksomheter og næringer som stiller de vanskelige spørsmålene tidlig, står som regel bedre rustet når endringene kommer. Det er heller ikke først og fremst Norges sjømatråds oppgave å fortelle næringen hva som kommer til å skje. Vår oppgave er å bidra til at norsk sjømatnæring ser flere muligheter, flere risikoer og flere veivalg før de blir åpenbare for alle andre. 

Den største risikoen er ofte ikke endringen vi ser komme, men endringene vi ikke har tenkt gjennom konsekvensene av. Kunsten å se rundt neste sving handler ikke om å vite hva som kommer, men om å forstå nok av verden til å ta klokere valg før alle andre ser det samme.

Kathrine Tveiterås (f. 1981) har en mastergrad i marin bedrifts-ledelse og en doktorgrad i organisasjon og ledelse. Før hun ble ansatt som direktør for forretningsstøtte, strategi og organisasjon i Norges sjømatråd var hun prorektor ved UiT Norges arktiske universitet og før det igjen leder for fakultet for biovitenskap, fiskeri og økonomi (BFE) og leder for Norges fiskerihøgskole. Tveiterås har solid styreerfaring og ledet det regjeringsoppnevnte «bearbeidings-utvalget», som la frem sin rapport om bearbeiding av sjømat i 2022. Tveiterås har i dag ansvaret for sentrale støtte-, drift- og utviklings-funksjoner i Sjømatrådet. Hun tiltrådte  stillingen 1. april 2025.