Coast Seafood startet i mai 1994 som et lite salgskontor i Måløy med to ansatte. I dag er aktivitetene mange og spredt langs hele norskekysten, i EU, USA og Asia. I toppsesong er det rundt 1.100 Coast-ansatte. I 2004 passerte selskapet for første gang én milliard kroner i omsetning, i 2014 tre og i jubileumsåret 2024 vil man ganske sikkert nå ni. 

Med blå tall og høye ambisjoner er det ingen ting som tilsier at 30-årsjubilanten vil bremse ned. Og Coast Seafood er fortsatt tro mot sitt opphav i Måløy, hvor gründerne og eierne CEO Sverre Søraa og COO Martin Øvrebø med familier har sitt utspring og tilholdssted. Vi møtte Sverre Søraa en tirsdagsmorgen på kontoret i Bergen, inneklemt mellom styremøter og utenlandstur. Konsernsjefen er alltid behjelpelig og «nedpå» med et godt smil på lur. Han snakker like engasjert om sykkel- og skiturer som om markedsteori og japansk etikette.

— Foranledningen til Coast Seafood var at en oppdrettergruppering rundt Florø lette etter en ny eksportør. Arne Stang og brødrene Kjartan og Magnus Strand, veletablerte industriaktører, samt Odd Atle Rygg og undertegnede, som på den tiden jobbet i Domstein, fant sammen. Ambisjonene var store. Selv om vi hadde flere oppdrettere tilknyttet Coast Seafood i starten, fikk vi ikke fisken uten kamp. Det var sterk konkurranse, og jeg kan forsikre at det var mange rundt oss som bød på fisken i et forsøk på å stanse Coast. Det at man hele tiden må stå på «tå hev» gjør noe med en organisasjon. Noen mente at vi var en døgnflue. Etter 30 år kan vi sette strek over det begrepet!   

DET VAR IKKE GITT at navnet skulle bli Coast Seafood. Det var mange navn på blokka, blant annet Fjord Seafood, som litt artig ble navnet på selskapet til Paul Birger og Arnfinn Torgnes, som i dag er en del av MOWI. Men det er en annen historie. Kort fortalt var Coast Seafood fra start en gruppe mennesker og selskaper som fant sammen.

— Det var store tanker bak etableringen av Coast Seafood. Vi skulle bistå med salg og markedsføring til en gruppering, og alle behov skulle ivaretas. Coast Seafood Services så raskt dagens lys, for øvrig fortsatt et aktivt datterselskap. Det var kjempeviktig med felles fôravtaler, regnskapstjenester, forsikringer og mer. Arne Stang eide både Måløy Sildeoljefabrikk og Maaløy Seafood, og mente at det var mulig å lage en egen fôrfabrikk i Måløy. Strand-brødrene hadde pelagiske operasjoner, samt et lakseslakteri i Måløy. Coast Seafood var med andre ord del av en større plan.

— Fra start var vi som nevnt bare to ansatte — Odd Atle Rygg og meg. Begge kom fra Domstein. For egen del hadde jeg hatt fem fantastiske år i Domstein, hadde nettopp fylt 30 år og var klar for noe nytt. Etter kort tid startet også Gunn Olsen i Coast og omtrent samtidig Botholf Stolt-Nielsen. Han var vår første adm. direktør. Martin Øvrebø måtte fullføre «pliktåret» i Domstein, og kom i februar 1995.

— Det var mange eiere fra start. Hvordan endte du og Martin Øvrebø med hver deres halvpart?

— Det var en lang prosess som pågikk over flere år. Som ansatte så vi verdien i det vi holdt på med, ønsket å videreutvikle virksomheten og var villige til å strekke oss lengst for å sikre oss eierskapet. Resultatet ble at vi i 2004 satt med halvparten hver, svarer Søraa. 

Han og Øvrebø har vært et veldrevet team i 30 år. Mens Søraa står for de lange linjene og strategiske grepene, sørger Øvrebø for den daglige driften og kontrollen.

— Martin og jeg har vært enige om retningen. Samtidig er det riktig å si at vi alltid har gjort ting litt annerledes. På begynnelsen av 1990-tallet var det vanntette skott mellom eksportørene og de som sto for råstoffet. Vi mente det var nødvendig at alle i verdikjeden kjente kundenes preferanser, hva kvalitet egentlig betyr og hvordan logistikken fungerer. De første årene hadde vi faste turer med produsentene til alle verdens hjørner for at de skulle forstå markeds- og konsumentperspektivet. Den gangen var det en totalt annen måte å se samhandling på, og vil jeg påstå helt nødvendig å endre for at næringen — og Coast — kunne bli bærekraftig over tid.

— Hva har Norges sjømatråd betydd for dere?

— Uten Sjømatrådet hadde ikke norsk sjømatnæring vært det den er i dag. Så enkelt! Sammen med eksportørkorpset har man klart å skape Norges viktigste varemerke, Norwegian Salmon. Generisk markedsføring, som Norges sjømatråd gjør, er med på å øke totalmarkedet for næringen. Så er det opp til hver enkelt aktør å utvikle egne brands. Denne måten å arbeide på i markedet gjør at Sjømatrådet og næringen utfyller hverandre på en god måte. Svært mange ser mot Norge og lurer på hvordan i huleste vi har klart å organisere oss på denne måten. Det er en ubetinget suksess. Sjømatrådet med «The Norwegian Solution» er en vinner og helt essensiell for den posisjonen vi har ute. 

COAST SEAFOOD BLE I løpet av få år Norges største uavhengige eksport- og markedsføringsselskap for laks og ørret. Etter hvert som omsetningen og volumene økte, utvidet også virksomheten seg. Salg- og markedsføring er fortsatt hovedaktiviteten, men også bearbeiding av laks, pelagisk konsumproduksjon og egne hvitfiskanlegg er i dag viktige deler av virksomhet. For ikke å glemme kjøleterminalene på Gardermoen, lakseforedlingsfabrikken i Tyskland og senest satsingen på nytt lakselusemiddel.

På hjemmesiden kan vi lese at Coast på årsbasis eksporterer rundt 100.000 tonn norsk sjømat til hele verden, er et selskap som utfordrer sine omgivelser 360 grader og at kjerneverdiene, det såkalte «DNA-et», er «reliable, visionary og agile». På godt norsk; troverdig, visjonær og smidig. 

— På 1970-tallet lå fiskebuene på rekke og rad i Måløy og Raudeberg. Der jeg vokste opp var det salt- og klippfiskanlegg overalt. Jeg har stor respekt for at kun et fåtall fortsatt lever, og at enda færre vil være der i fremtiden. Dette er noe vi har lært å tilpasse oss, og som jeg ønsker velkommen. Ut av Domstein-miljøet vokste Coast, og ut fra Coast har det kommet nye, suksessfulle aktører som Seaborn AS og Star Seafood AS. Jeg heier på alle. Måløy er et lite samfunn og vi trenger alle som tør å satse.

— Dere har hatt sterk vekst særlig de siste 10 årene. Historien er full av aktører som vokser seg store, for så å gå tilbake. Frykter du at det også kan skje med Coast Seafood?

— Jeg tar ingenting for gitt, om det svarer på spørsmålet, og jobber hver eneste dag for å sikre at vi er riktig organisert.  Har vi det fokuset vi trenger for å kunne være annerledes enn de andre? Jeg er veldig opptatt av at vi skal være noe for oss selv!

— Hvorfor det og på hvilken måte?

— Det har med måten vi fronter Coast Seafood på. Når vi gjør nye ting satser vi også på nye områder. Da vi begynte som lakseeksportør, satte vi oss raskt et mål om å bli en av verdens største ørretoperatører. Det klarte vi i løpet av få år. Og hvem utviklet organisk laks i Norge? Jo, Coast Seafood sammen med Brødrene Karlsen og Flakstadvåg Laks AS i 2001. Enkelt var det ikke. Det var mange heftige diskusjoner om når vi skulle stoppe galskapen med økologiske produkter. Etter at vi løste utfordringene med innfargingen, har økologisk laks vært en kjempesuksess og vi er en av de mest stabile leverandørene av økologisk fisk fra Norge. Et annet vendepunkt kom i 1999 med den største kontrakten på ørret noensinne. Den var på 800 millioner kroner, og med Sjøtroll som den store leverandøren til en viktig kunde i Japan. Så må jeg nevne at Coast Seafood er en av de tre «store» som leverer sjømat til det norske dagligvaremarkedet. Vi har i dag en landsdekkende avtale med Coop. Lerøy leverer til NorgesGruppen og Witzøe med SalMar og Insula til Rema. Alle øvrige salgs- og eksportselskaper har fokus i utlandet.

COAST HAR VÆRT EN del av norsk sjømatnæring i 30 år. Selskapet satser stort, på nye områder og annerledes. Likevel var det først i 2018 at Coast begynte å kalle seg et sjømatselskap. Vi spurte hva Søraa legger i det?

— Vi hadde tradet sjømat i mange år, men først i 2017/2018 bestemte vi oss for å bli et sjømatselskap. Det vil si en leverandør med en produktbredde som omfatter de tre store norske ressursgruppene; rød fisk, pelagisk fisk og hvitfisk. Laks og ørret har vært de store driverne og det vi startet med; fra 1994 med laks og fra 1996 med ørret. Det var i konkurranse med Domstein og Lerøy at lille Coast vant avtalen med Rainbow Seafood — en stor ørretkonstellasjon med sete i Bergen. Den avtalen gjorde oss på kort tid til en av de største på ørret. Så har vi handlet med pelagisk fisk siden 1997, fra start som et rent salgsselskap, og siden 2007 — etter at vi overtok Maaløy Seafood, også som en konsumprodusent. Innen hvitfisk, hovedsakelig torsk, hyse og sei, er vi deleiere i tre fabrikker — to i Finnmark og én i Tromsø. Salgs- og markedsføringsselskapet Coast Tromsø selger hvitfisk både fra egne anlegg og fra en del andre, forteller Søraa.

— Hva med videreforedling av laks?

— Det har lenge vært et satsingsområde. Som nevnt har det vært viktig for oss å bryte barrierer og få til bedre samhandling. Vi var følgelig tidlig ute med videreforedling av laks, som er mer effektivt med tanke på logistikk og transport enn å sende fisken rund eller sløyd ut av landet. Vi fikk ned kostnadene og følgelig også fotavtrykket, selv om det var få, om noen, som tenkte på «fotavtrykk» den gangen. Men effekten er den samme.

— Samtidig har det vært en naturlig prosess. Vi begynte å kjøpe røkte produkter fra Sotra Fiskeindustri AS i 1997-98. Etter kort tid kom den japanske kunden på besøk, så lokalene med egne øyne og krevde at vi umiddelbart fornyet fabrikken om de fortsatt skulle handle med oss. Sotra hadde ikke penger. Det hadde vi, og dermed ble det bygd et nytt røkeri i 2001. Den nye fabrikken ble fusjonert inn i Sotra Fiskeindustri, og vi ble dermed deleiere. Da gründerne ville selge seg ut i 2021 var det naturlig at vi overtok selskapet i sin helhet. Siden har vi investert over 70 millioner kroner i anlegget, blant annet i ny filétlinje. Tidligere i år kjøpte vi også Vega Salmon i Tyskland med en kapasitet på 25.000 tonn ferdigvare med laks og 700 ansatte i toppsesongen. Vega, som alle andre videreforedlingsanlegg i Europa, har svært sesongbetont produksjon. De første seks månedene i året toner vi ned aktiviteten, holder på stammen av ansatte, produserer fra frossent råstoff og noe av den fisken vi kjøper fersk på årlige fastpriskontrakter. I andre halvår står vi på nærmest dag og natt. Hele industrien gjør hva den kan for ikke å kjøpe fisk fra Norge de første seks månedene, for så å kjøpe så mye man kan i andre halvår til høye priser. «Supply shock» med høye priser i første halvår er krevende. Bygger vi markedet eller ødelegger vi det med en slik utvikling? Svaret gir seg vel selv.

— Hvorfor får vi slike uønskede svingninger?

— Mye er knyttet til biologi. Når produsentene ikke klarer å levere volum med topp kvalitet i vinterhalvåret og frem til juni blir prisene skyhøye. Det blir ubalanse i markedene. Vekstviljen og måten oppdrettsnæringen er regulert på, medfører at vi ikke får stabilisert leveransene og følgelig inntjeningen. Vi ønsker ikke periodevis superprofitt, men en middelvei. Mål nummer én må være at kundene finner lakseprodukter i butikkhyllene hver dag året rundt. Mål nummer to bør være at man alltid handler i det samme prisbildet. Først da lykkes vi!

— Hva tenker du om mengden produksjonsfisk?

— Mye produksjonsfisk er et dårlig tegn for oppdrettsnæringen og viser at næringen er på feil spor i den biologiske produksjonen.

— Samtidig er det gunstig for filétproduksjonen i Norge. Det har jo kommet mange nye aktører de siste to-tre årene.

— Ja, men det er ikke grunn god nok til å hylle produksjonsfisken. Jeg er positiv til at vi har utviklet et system for å feilrette laksen slik at det vi leverer ute i markedene er av beste kvalitet. Kjenner du noen som vil handle en vare som bare fungerer 80 prosent?  

— Nei. Men også «feilvarer» kan ha stor verdi. Jeg kan ikke forstå annet enn at produksjonsfisken er like ettertraktet i Danmark som i en fabrikk på Sotra.

— Eller i Vega Salmon-fabrikken i Tyskland hvor vi har vår produksjon. Coast har organisert seg slik at vi har filétproduksjon både i Norge og i vårt største marked EU. Det er en strategisk posisjon vi har valgt for nettopp å være rustet uansett hva som kommer til å skje med laksen.

— Ville dere hatt anlegg både i Norge og EU om det ikke var for produksjonsfisk-bestemmelsene?

— Ja. Sotra Fiskeindustris største produkt er sløyd fisk på is i kasse som blir solgt world wide. Vi har lenge ønsket å videreforedle så mye vi kan, men for å bli en ferdigmatprodusent måtte vi til EU. Vega Salmon er industri som er kommet lenger når det f.eks. gjelder produktbredde til retailsegmentet. Anlegget i Tyskland gir oss en kompetanse på hva som kreves for å lykkes med ferdigprodukter til forbrukere. Som et salgs- og markedsføringsselskap gir det oss også flere muligheter. Nå kan vi selge «norsk produsert» og «EU-produserte produkter med norsk opphav». Det finnes ekstremt mange ulike brands med mange forskjellige produkter som gir oss mulighet til å produsere og markedsføre egne produkter, slik at disse kan stå på egne ben og ikke nødvendigvis konkurrere med andre.

— Én sak er milepæler i form av oppkjøp og konsolidering, noe annet de store linjene og det som gjør dere til Coast Seafood. Hva vil du trekke frem som unikt?

— Samhandlingen og at vi ser hele verdikjeden. Vi har hele tiden sett etter muligheter for å utgjøre en forskjell. Samtidig var vi tidlig klar over at vi trengte ti forskjellige ben å stå på for å stå fjellstøtt den dagen marginene blir skviset. I 2017 var jeg i Kina da vi bød på og vant auksjonen om konkursboet til Roadfeeder. Like etter etablerte vi Agile Logistics AS med operasjon på Gardermoen. De grepene vi har gjort for Norge og hele sjømatnæringen på Gardermoen er fantastisk! I dag drifter vi to terminaler, og fra 1. januar en tredje. Velfungerende logistikk og nok kapasitet er alfa og omega. Så kan man spørre om flyfrakt av fisk er bærekraftig, tilføyer Søraa, og svarer selv:

— Nei er det eneste riktige svaret. Men uansett hvem jeg spør om de vil slutte å fly, er det ingen som rekker opp hånden. Men det er mange tiltak vi kan gjøre for å bedre situasjonen. Vi legger f.eks. press på flyselskapene for at de skal anskaffe mer miljøvennlige fly og jobber for å eksportere enda mer filét. Bare det vil gi dramatiske kutt i fotavtrykket. Men det viktigste er at vi har fått opp terminaler som sørger for en ubrutt kjølekjede uten svinn! Vi er en av de to aktørene som utfører denne typen operasjoner; SAS-eide Spirit og Coast-eide Oslo Seafood og Cargo Centre.

— Hvor går veien videre? 

— Vi har lykkes med å bli et sjømatselskap, og kan kvittere ut alle de store råstoffgruppene i Norge. Coast er slik sett en «one-stop-shop» for mange kunder som bruker norske varer. Dette er noe vi skal utvikle og satse på videre. Dertil vil vi ha større fokus på bearbeiding. Vi skal bli en enda større bruker av norske råvarer, og ikke bare være en selger av råvarene.

Ti kjappe med Sverre Søraa

1. Coast Seafood er Norges syvende største sjømatselskap etter omsetning i 2023, med i overkant av 8,3 milliarder kroner. Dere har tjent penger hvert eneste år. Er du fornøyd med de økonomiske prestasjonene til selskapet?

— 2024 ser ut til å bli nok et godt år og vi har god fart inn i 2025. Suksessen skyldes Coast-teamets evne til å tilpasse seg endringer, forstå kundenes fremtidige behov, ha en kompromissløs holdning til kvalitet og en ryddig opptreden i markedet. De økonomiske resultatene er kun en konsekvens av dette.

2. Hvordan er dere organisert, og er det noe spesielt dere vokter dere vel for?

— Vi har en enkel og flat organisering med ansvar delegert til de som gjør jobben og korte beslutningslinjer. Vi vokter oss vel for komplisert organisering, sentralisering av beslutninger og redsel for endring. Vi er gode på innovasjon, samarbeid internt i teamet og på å tenke kvalitet i alle ledd. Vi har gjort mye knyttet til bærekraftig drift, men her kan vi bli enda bedre.

3. Kan du kort gi en situasjonsbeskrivelse av de hovedbransjene dere er inni sett med Coast-briller?

— Både pelagisk sektor og hvitfisk er i en tid med fallende kvoter. Det er viktig at politikerne tar fornuftige beslutninger og vi må forsøke å unngå og slå av for mange «lys i husan» langs kysten. Næringen må tilpasse seg situasjonen og «stå han av». Vi vurderer fortløpende tiltak og arbeider med et mål om at kvotene skal komme tilbake på et høyere nivå. For rødfisken blir det viktig å få til avtaler som kan stabilisere prisene gjennom året. Vi tror ikke det er en fordel med store prisvariasjoner. Sluttkundene reagerer, og det påvirker etterspørselen. Det krever mer og mer innsats for å få konsumentene tilbake etter at de har vært ute av markedet i en periode. Høy snittpris gjennom året kan være en god markedsstrategi.

4. Selskapet har som mål å være en positiv kraft. Hvor kan dere bidra?

— Kjølehotellet på Oslo lufthavn er et eksempel på hvordan vi kan utgjøre en forskjell. Her tok vi hele risikoen på vegne av bransjen. Hotellet bidrar til at kapasiteten på flyene økes fordi det trengs mindre is, noe som igjen gjør klimautslippene per kilo fisk lavere. I tillegg sørger det for høyere kvalitet på fisken og mindre svinn.

5. Hvorfor faller sjømatkonsumet?

— Sjømatrådets undersøkelser viser at 7 av 10 nordmenn ønsker å spise mer fisk. Det er altså ikke matlysten det er noe galt med. At prisen på sjømat har gått opp er nok en viktig del av forklaringen. Men enda verre er store variasjoner i prisene, som jeg har nevnt tidligere. I tillegg oppfatter nok noen at sjømat krever mer tid å tilberede og passer dårlig med tidsklemma, men det stemmer jo ikke. Sjømat er enkelt, sunt og godt.

6. Det er knapphet på ressursene og økt konkurranse; hvilke tanker gjør du deg om de neste 3-5 årene?

— Jeg er født optimist og ser lyst på fremtiden. De neste årene blir gode både for Coast og sjømatindustrien. I denne bransjen er vi vant til å løse problemer og se muligheter.

7. Hvor går veien videre for Coast Seafood?

— Vi skal fortsette å ta en større andel av verdikjeden, fra råfisken til ferdigforedlede produkter. Dermed kan vi i tett samarbeid med våre leverandører tilby dem langsiktige kontrakter i et omfang vi aldri har hatt mulighet for tidligere. Våre leverandørers effektive produksjon, kombinert med vår globale salgsorganisasjon, gir en enorm konkurransekraft.

8. Ingen døgnflue! Hva skyldes at dere er «still standing»?

— Vi arbeider etter en strategi som sier at det ikke er et alternativ å redusere driften eller investeringene på noen måte. Dette betyr for det første at vi må være endringsvillige, for det andre at vi ikke må være redde for å satse på nye forretningsområder innen havbruksnæringen. Frykt er menneskehetens største problem. Når vi i tillegg ikke har tradisjon for å legge oss ned, blir det meste av det vi gjør langsiktig.

9. Du fylte nylig 60 år, og Coast Seafood har vært en del av halve livet ditt. Hvilket råd ville du gitt til 30 år gamle Sverre Søraa?

— Syng mer! Både på jobb og privat.

10. Ingen nevnt, ingen glemt. Vil du likevel trekke frem noen som har betydd spesielt mye for suksessen Coast?

— For egen del vil jeg trekke frem kona. Hun representerer en gruppe mennesker som har måttet forholde seg til våre aktiviteter. Ektefeller, samboere og familiene til alle oss i Coast-teamet støtter oss og holder ut med lange og krevende arbeidsdager, reising og arbeidstider som styres av tidssonene i Asia og USA. De fortjener en stor takk.